תוכנית שיווקית

 

מה זה בעצם תוכנית שיווקית?

התוכנית מפרטת למעשה את כל הפעולות השיווקיות שצריכות להיעשות ולהתבצע כדי שאותו עסק או נותן שירות יוכל להגדיל ולהשיג את היעדים שהגדיר בתחום המכירות. בתוך התוכנית מפורטות הפעולות השיווקיות לעומק, בצורה מאד נרחבת, תוך סקירה של כל הדברים שצריך להפעיל, לתפעל ולהשקיע בהם תקציב על מנת להשיג את העבודה השיווקית האפקטיבית ביותר.

 

זהו בעצם רצף של פעולות בכל התחומים והמדיות, מה צריך לעשות בכל תחום וכמה זה יעלה לחברה. בנוסף, מוגדר בתוכנית לוח הזמנים, האירועים השיווקיים, סדר הפעולות להכנות לאותם אירועים, קמפיינים סדירים ומתי הם מועלים לאינטרנט או מפורסמים בעיתונות ועוד.

 

למה זה חשוב כל כך?

כתיבת תוכנית שיווקית היא קריטית לסדר עבודה נכון ולתוצאה אפקטיבית ככל האפשר ומהווה חלק בלתי נפקד מתהליך של ייעוץ עסקי. היא מאפשרת למחלקת השיווק, בדרך כלל בשיתוף פעולה עם ההנהלה ומחלקות המכירות, להיערך לקראת פעילות שיווקית ענפה שאמורה להוביל להגדלת המכירות ולבצע את הפעילות הזו בצורה מסודרת ובדוקה מראש. כתוצאה מכך אפשר להעריך את ההוצאות וההכנסות, לבדוק מה המתחרים עושים ולשקול כל פעולה בצורה מקיפה בטווח הקצר והארוך.

 

פעילויות שיווקיות ספונטניות, ללא תכנון מוקדם, לרוב לא מצליחות להוביל לעלייה קבועה ברווחים ולצמיחה. לכן מומלץ לכתוב תוכנית מדוייקת יותר, שתשרת את החברה ואת העובדים בתחום השיווק לאורך תקופה ארוכה.

 

מה כוללת התוכנית?

כתיבת התוכנית כוללת התייחסות לכמה דברים עיקריים. בתחילת כל תוכנית שיווקית אנחנו סוקרים למעשה את התוכנית ואת הצרכים שהיא מספקת. לאחר מכן אנחנו מגדירים את המטרות שלנו – לאן התוכנית הזו אמורה למעשה להוביל אותנו.

לרוב תינתן סקירה של המצב הקיים בתחום השיווקי ברגע הנתון בו נכתבת התוכנית, מה נעשה כרגע כדי ליצור מערך שיווק, מה עלות השיווק לחברה, אילו צינורות שיווקיים קיימים כרגע וניתוח קצר של השוק והתחום בו עוסקת החברה. ניתוח השוק כולל גם מידע על הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים של החברה, תוך התייחסות חשובה גם לתחום של שימור לקוחות.

לאחר מכן אנחנו נכנסים לחלק הפעיל של התוכנית ויוצרים תיאור מדויק של מערך השיווק והפעולות שייעשו בו בטווח הקצר והארוך. את התיאור הזה אנחנו מכניסים במבנה של זמן ועלות, כדי לבדוק מה למעשה התקציב הדרוש לביצוע תוכנית השיווק שאנחנו כותבים.

 

מבנה התוכנית השיווקית יהיה לרוב עשוי בפורמט אחיד, מחולק לסעיפים ותתי סעיפים עם הדגשים חשובים להבנת התוכנית, דרכי הפעולה והסברים של כל סעיף. בין הפרמטרים העיקריים המצויים בתוכנית שיווק נמצאים:

 

תוכנית שיווק לשנת 2016

גאנט שיווקי-

מדובר על תרשים שמשמש לתיאור פעילויות שיווקיות שונות, עם ההקשרים שביניהן ותוך ציון המועד של כל פעילות בתוכנית. למעשה נעשה שימוש בציר הזמן, נניח שנת פעילות, שעליו מאפיינים את כל הפעילויות הצפויות לאורך השנה, תוך בחינת כל פעילות כזו, בדיקת הזמנים לביצוע, המשתנים שבדרך שיש לקחת אותם בחשבן וכדומה. באמצעות גאנט שיווקי מתאפשרת ראייה כוללת של התמונה המלאה של כל שלבי הפעילות השיווקית. באופן זה ניתן לזהות ממשקים סינרגטיים בין פעילויות ותרחישים שונים. השיטה הזו מאפשרת ייצור של שיתופי פעולה, חישוב והפחתת עלויות מינוף כל הפעילויות בתרשים. על הגאנט השיווקי לכלול את כל החודשים בשנה, את כל החגים, עבריים ולועזיים, את המועדים של הארגון עצמו, למשל כנסים, קמפיינים, פתיחת תערוכה, השתלמויות, אירועי חברה וכדומה. כלומר, כל ממשקי הזמן הידועים לכם מראש, צריכים להכלל בגאנט המאפשר שרטוט של תחזית שבה תהיה אקטיביזציה מוגדרת. כשתמונת המצב ברורה ומפורטת וכוללת את כל, או רוב הפעילויות המתוכננות לאורך השנה, ניתן יהיה לפעול בתכנון רב שכבתי.

 

תמהיל שיווק-

מונח זה מתייחס לכל ההחלטות האסטרטגיות שהחברה עושה כדי למכור את המוצר שלה. האסטרטגיה השיווקית מיושמת באמצעות תמהיל השיווק. תמהיל שיווק "קלאסי" מורכב ממודל של ארבעה ממים: מוצר, מחיר, מקום, מאמץ המכירה. למודל תמהיל השיווק הקלאסי נוספו עם השנים עוד כמה נושאים. המוצר מתייחס לצורת המוצר, שמו, גודלו, האריזה, התמיכה כדומה או בעצם כל מה שהמוצר מספק ללקוח. המחיר מתייחס למחירו של המוצר, עלות הייצור שלו, מימונו, מדיניות התשלום עבורו ובעצם כל מה שמתייחס לתמורה שמתקבלת מהלקוח. המקום מתייחס לשיווק הישיר, לנקודות המכירה, למיקום החנות או בית העסק, וכל מה שקשור להיבטים של האופן בו יגיע המוצר ללקוח. מאמץ המכירה מתייחס לפרסום, ליחסי הציבור, לקידום המכירות, התקציב ואתר האינטרנט של החברה. קביעת תמהיל השיווק נעשית לאחר ביצוע מחקר שוק הכולל את ההיבטים הדמוגרפיים והכלכליים וכן ברמת המחירים, המתחרים וצורכי הלקוחות. חשוב לוודא כי גם אם נקבע תמהיל השיווק, אין לקפוא על השמרים וצריך תמיד להיות מודעים לשינויים החלים בשוק כדי שאפשר יהיה להתאים את התמהיל בהתאם לתנאי השוק.

 

ניתוח swot-

לניתוח זה יש חשיבות רבה כדי להבין היכן עומדת החברה ביחס לסביבה העסקית בה היא פועלת. ניתוח swot בוחן ארבעה פרמטרים: חוזקות- strength, חולשות-  weakness, הזדמנויות- opportunities ואיומים- threats. ארבעה מונחים אלו הם ראשי התיבות של המונח swot.

חוזקות- strength

בוחן את היתרונות החוזקות של המוצר שלנו ביחס למתחרים.

חולשות-  weakness

בוחן את החסרונות העיקריים שלנו, במישור העסקי או אפילו האישי, למשל חוסר אוריינטציה שירותית, חוסר באיתנות פיננסית וכדומה.

הזדמנויות- opportunities

בוחן את ההזדמנויות העסקיות שיכולות להתרחש כתוצאה משינויים במשק או מהמצב הנתון. 

איומים- threats

בוחן את כל התרחישים המאיימים על העסק שלנו ואשר עלולים לסכן את פעילות, למשל כניסה של מתחרה חזק, רגולציות חדשות בחוק וכדומה.

 

באמצעות ארבעת הפרמטרים הלו, ניתן לנתח טוב יותר את מצב העסק ולתרגם למעשים את התוכנית השיווקית באופן בו נקבע פעולות שישפרו את מצב החברה או המוצר ויקדמו את העסק והרווחיות שלו.

 

חשוב לצרף לתוכנית תחזיות של הכנסות והוצאות, פילוח מדויק של השוק ושל תחום הלקוחות בחברה וכל תרשים, דוח וסקירה שיכולים לתת מידע לטווח הארוך והקצר.